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2017/8/24

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事業計画書の書き方(既存事業編)建築業の場合

▲建築業の場合

@【概要】
「建築業で事業計画をつくる!」 【建築業版】
それでは、さっそく建築業を例に事業計画をつくっていきましょう。ここでは「シニアの方向けに提供するこだわりリフォーム」サービスの事業計画というケースで考えていきます。

▲【サマリーページ】

サマリーページとは、事業計画の全体像を記述するページです。各項目一行程度ずつでもいいので、要点だけを記述しましょう。

特に注意すべき点は、
@ 「顧客対象」:誰が買ってくれるかと、
A 「差別化ポイント」:競合企業と何が違うのかの2点です。

これは他の業界でも同じなのですが、特に建築やリフォーム業の場合は、競争が激しく大手から地元の個人商店企業まで多種多様です。

そのため、新しいニーズ発掘や競合とは明らかに異なる点を明確にしないと競争に勝ち残ることはできません。

逆にこの2点の掘り下げが甘いと、単なる価格競争に陥るリスクがありますので、熟慮の上、要点のみ簡潔に記述しましょう。

事業の前提条件
ここでは、「シニア向けのリフォーム事業」を展開する前提で、考えてみましょう。

▲【事業ビジョン】

ただシニア向けにリフォーム事業を行うではなく、その事業を通じてどんな社会を築きたいのかを大きな視点で語りましょう。

大義があることで、将来的に事業の幅が広がります。

ここは抽象的であっても、自分の本心で記述することと、目指しているイメージを記述することが肝心です。

Q: リフォームサービスを通じて何を目指したいですか?
Q: この事業単独で「いつ、どれくらいの売上と利益」をイメージしますか?

▲【事業背景/参入意義】

なぜ単なるリフォームではなく、シニア向けにするのかの市場性や自社が活かせる強み、またはこの事業を思いついたキッカケ・動機なども記述しましょう。

また、自社でどんな位置づけなのかを考えることによって、かける人員やコストなども変わってきますので、このリフォーム事業の位置づけを確認しておきましょう。

もし新規事業で始める場合は、この位置づけの確認が必須事項になります。

Q: なぜこの事業を行うのですか?
Q: この事業は社内でどんな位置づけにしますか?

▲【事業概要】

リフォームの事業形態はシンプルですので、要点を簡潔に「整理する」という視点で良いでしょう。

ただし、サービスの良さもさることながら、「誰に提供するのか」という顧客対象は熟慮の上、記述することが求められます。

そこで、他社にはない個性を熟慮してから、それぞれ「誰に、何を、どのように」提供するかの記述を行いましょう。

それぞれを簡潔に一行ずつ表現する場合、どこが個性的でどこが競合と異なるのかを常に意識して記述してください。

また、イメージ図の部分は、提供できる商品(請負項目や〜パックなどのメニュー例)で代表的なものを列挙すると良いでしょう。

単にリフォームを請負いますでは、広告表現の際でも顧客には伝わらなくなりますので、出来る限りサービス名と価格帯まで検討し、記述してください。

Q: 誰に・何を・どのように提供しますか?
Q: シニア向けのリフォーム事業の骨組みを整理するとどうなりますか?

▲【事業コンセプト】
「シニア向けのリフォーム事業」を行うといっても、単に工事の請負というだけでは顧客の心を動かすことは出来ません。

コンセプトとは、とどのつまり「顧客が買う理由」とも言い換えることも出来ます。

もちろん、「日本一安い!」や「日本一営業マンのアフターフォローがいい!」ということも大事ですが、これだけでは競合と同じような宣伝文句にもなってしまいます。

そこで、例えば、”自分らしいこだわりの空間作りを演出する”ことで、「自分らしさの表現機会を提供する」とすることができます。

これで、音楽や読書、絵画など趣味の部屋づくりを得意としていることも暗に伝えることが可能になります。

Q: 顧客への本質的な提供価値はなんですか?


▲【市場トレンド(市場環境)】

まずは大きな視点で市場環境がどうなっているかを4つの視点でトレンドの概要をつかみましょう。

@「政治的視点」 :リフォーム業界を取り巻く法的整備や規制緩和はどのような動きがあるだろうか?

A「経済的視点」 :景気動向や経済トレンドは、リフォーム業界にどんな影響を及ぼすのか?

B「社会的視点」 :ブームやトレンドでリフォーム業界に影響を及ぼすものは何があるか?

C「技術的視点」 :新技術は、何がリフォーム市場に影響を与え、また活用できるか?

全て記述できなくてもいいのですが、4つの視点で整理してみることで、市場環境の全貌が見えてきます。

要点やキーワードだけでも列挙して、市場環境の魅力度を探りましょう。

そして、必ずしも記述しなくてもいいのですが、結論を考えましょう。

(例)「シニア向けに低価格で短納期なプチリフォーム需要が増える市場」など。

Q:4つの視点でどれくらい魅力的な市場と言えるのでしょうか?

▲【市場データ(業界状況)】
リフォーム市場のデータはネット検索しただけでもたくさん調査機関の公表データが出てきます。詳細な情報は有料の場合が多いですが、全体をつかむ主要なデータだけであれば無料で公開されているものが殆どです。

「リフォーム」事業であれば、リフォーム市場の全体像をまずはつかんでおき、その上でプチリフォームなど低価格(例えば100万円以下の工事)のリフォーム市場を調べるなど、順次具体的でかつ対象としている市場を調査していくことで実態が見えてきます。

市場の伸び率や市場規模は折れ線グラフか棒グラフで、また雑貨の内訳別の市場構成比率は円グラフでなど表現すると分かりやすいです。

Q:データで言うと、どれくらい魅力的な市場と言えるのでしょうか?

Q:図やグラフで見ると、どんな図が一番市場性を表わすのに分かりやすいでしょうか?

顧客対象

▲【顧客の属性】

大くくりでもいいので、どんな顧客層が一番の中心顧客なのかを考えてみましょう。

顧客属性がピンボケの場合、広告効果も出にくくなります。

シニア向けにリフォーム事業を行うと一口にいっても、立て替えて二世帯住宅にしたいという属性なのか、趣味の部屋をつくりたいという属性なのか、また地方なのか都市部なのかなど、年収や退職金はどのレベルの人なのか、また住宅へのコダワリ度合いはどうなのかなど、対象は全て異なります。

そのため、「シニア×リフォーム市場」という視野から、分割して本当に対象としたい顧客のかたまりはどこに蔵しているのかを、つぶさに見ていきましょう。

Q:どの顧客の塊を狙うのか?具体的にはどんなイメージが顧客対象?

▲【顧客ニーズ】
ある程度顧客の属性が明確になれば、もう一段階顧客対象を絞って明確にすることが理想的です。

例えば「シニア向けリフォーム」事業であれば、都市部に住む65歳の主婦が対象で、子供は独立して同居していない。世帯年収は800万円で退職金は2000万円前後。子供が独立してからは趣味の世界に行きたいと、自分だけの空間を欲しがるタイプの人。

また、単にリフォームを工事と考えずに、自分へのご褒美としてのリフォームという捉え方をする人を主な顧客に据えることが想定できます。そして、想定顧客への意識調査の結果などが付属であれば、より説得力を増します。このように、具体的に映像で思い浮かぶくらいに顧客像を仮説でイメージしてニーズを想定することが大切です。

Q:顧客は何を欲していますか?どれくらい欲していますか?その根拠は何ですか?

強みの活用

▲【活用できる経営資源】

現在、計画している事業において、何が使える経営資源で、何が不足しているのかを整理しましょう。

資金力や素材調達力などの目に見えやすいものだけではなく、例えば地域密着で住宅事業を展開している企業であれば、地元での人間の関係性や従来の顧客名簿の保有数なども強力な武器になります。不足部分も含めて、あるがままの姿を一度棚卸してみてください。

Q:活用できる経営資源はどんなものがありますか?

▲【当社の強み】

リフォーム業界の場合、大手企業も低価格で高品質な事業を手がけていますので、自信をなくすことがあるかもしれません。

しかし、規模やブランドイメージだけで顧客の満足度があがるわけではありません。

また、零細企業であっても、地域に密着して人間の関係性を強みとすることも大切な視点です。

日本一の分野ではなくても、自社の自信がある部分を強みとして経営資源を棚卸ししていきましょう。

いずれにしてもここでは、経営資源に裏付けられた決定的な強みや、他社に比べて一番自信がある部分を一点絞り込んで記述しましょう。

Q:経営資源に裏付けられた強とはなんでしょうか?

差別化ポイント

▲【競合企業】

競合企業は、社名・店舗名など固有名詞と共に具体的に調べて記述しましょう。

また机上のデータだけではなく、必ずサイトを閲覧や店舗に訪問して顧客のふりをして体験するなど隅々までチェックしましょう。

リフォームの場合は、施工の品質やデザインも大事ですが、営業スタッフの接客力や信頼性など人柄のような目に見えないものが大切です。そのため、営業スタッフの対応もチェックポイントとして注意しましょう。

Q:競合企業の企業名、事業内容、強みと弱みはどんな内容でしょうか?

▲【差別化ポイント】
大別すると、差別化ポイントは「@手軽力、A商品力、B密着力」の3つに分けられます。

ちなみに「B密着力」とは、接客頻度や接客能力など顧客にいかに密着して関係性をつくれるかということを意味しています。

同じリフォーム業でも、@「低価格・短納期・使いやすい」などを差別化にするのか、A「品揃えの数、品質、最新の製品だけ」にするのか、B「接客頻度や接客能力」にするのかなど競合に勝つべきポイントは複数考えられます。

リフォーム業界の場合は結果として、@〜Bのそれぞれのとれかで特徴を出している企業が分散しているようです。

もちろん全てを兼ね備えていることが望ましいのですが、それだけでは経営の力も分散してしまいます。

そこで、どこかに軸足を置くことになります。

@のように「価格や納期」など手軽さで勝負するのか、Aのように「サービスメニューの多さや施工品質、またはデザイン」で勝負するのか、B「営業スタッフの対応力」で勝負するのか、想定できる差別化ポイントをまずは列挙してみましょう。

Q:差別化ポイントは何が考えられますか?

▲【成功の鍵】

ここでは、誰が聞いてもNo.1とイメージできる部分やこの部分を競合に勝てば成功するといった部分を1点抽出しましょう。

前述の差別化ポイントの中から、特に突出させたい部分です。

繰り返しますが良い商品やサービスを提供することは当たり前という前提の上で、それ以外の成功の鍵はないのか、再度No.1をとるためのポイントを絞ってから記述しましょう。

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